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書分享|《創意入門:用喜歡改變世界》

發表時間:2022-06-27 點閱:422
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作者原野守弘(Morihiro Harano)是一位日本的創意總監,曾創作出許多榮獲國際廣告大獎的代表作,像是〈NTT Docomo:森之木琴〉、〈OK Go:I Won’t Let You Down〉與〈讓人情巧克力從日本消失吧。GODIVA〉等知名廣告作品。不過在他成為「創意人」的34歲以前,是身為他所形容從事廣告代理業務的「商務人士」。也許因為曾經有過「商務人士」與現今的「創意人」兩種身份,讓他分享創意時,有著更易於讓人理解的切入角度。

 
這本共分四章,每一章節都有令我印象深刻的地方。
 

在第一章「訴諸情感」部分,作者先提到,「『廣告』與『促銷』看起來很像,本質上完全不同。廣告的目的是『讓人喜歡品牌』,不是販售;促銷則是『大量販售商品』,目的完全不同。且認為現在的日本,99%都是促銷,幾乎沒有真正的廣告。」
 

喜歡能驅動行為,他提到「人類只受情感驅動」,並舉了Simon Sinek在TED演說裡,傳遞訊息方式的「黃金圈」三層同心圓來說明。三層同心圓從內到外是Why-How-What,而一般企業做廣告時,多只傳遞「What→How」,我們做了什麼產品,以及如何實現?但像Apple這樣擁有強勢領導的品牌,則是會先溝通「為何作Why」(我解釋為核心精神或是動機),才說How與What。例如Apple提到:「我們做的所有事,都是基於改變世界的信念而行動;我們相信,與眾不同的思考方式具有價值。……所以我們發行了這麼棒的電腦。」
 

讓人能理解、主掌理性思考與語言的是「大腦新皮質的我」;但影響人們行動的,卻是本人意識無法用言語解釋的「大腦邊緣系統」,這也說明了人們即便擁有許多數據進行理性判斷,最後卻常因情感而做了一些自己都無法解釋的決定。
 

第二章提到「名為『喜歡』的機制」。
許多廣告的評審大獎,即便是理性的業界評審,最終的評比往往是收斂到喜歡/不喜歡的選擇。因為「喜歡」能讓人產生「共鳴」,並建立連帶關係的情感。以娛樂事業與廣告表現來說,總是因為喜歡而產生共鳴,進而獲得成功。也因此偉大的品牌不說自己是誰,只談自己熱愛什麼。
 

不過,什麼樣的「個人喜好」能受到歡迎?這取決於發想出來的「個人喜好」在市場上的普遍性。舉例來說,有些客戶高層會說,「廣告是給一般人看的,讓我這種一般人來評論,當然沒什麼問題。」這句話並不正確,因為專業創意人提出的喜好,可以預見能驅動百萬人甚至更多,但外行人的個人喜好,只侷限在自己。這樣的差別在於平時創意人透過大量鑑賞好作品時的自我訓練,淬煉出有共鳴的「喜好」。
 

第三章的「創意必勝法」,介紹如何創造?
第一就是喜歡某件事,可說是充實自己的喜好;第二是偷取讓你喜歡的元素,也就是萃取出喜歡的元素;第三是回報個人喜好,將這些喜好淬煉內化後,投射且創作出新的作品。整個過程也都是站在巨人的肩膀上,因為看得多看得遠,在重新詮釋時俾使有機會做得更好。此外,還有鼓勵大家發掘藏於「未來的喜歡」,去關注脫離平均少數人的動向,發現尚未有人發現的「潛在市場」,例如發明GoPro的創辦者,其實不是相機背景,而是因為喜歡衝浪才驅使其發明。
 

第四章就到了用「喜歡」的力量轉動世界。
引述了英國上奇廣告前執行長凱文,曾用一個圖表說明何謂優秀品牌?他將世界所有的企業品牌放入一個縱軸為「尊敬」、橫軸叫「愛」的象限圖,而只有令消費者既尊敬又喜愛的品牌,才是最理想的品牌。而打造品牌,就是讓品牌被愛,至於廣告,則是「喜告」,廣告要談論自己喜歡的事物,這樣才能直接觸發人腦中的「喜歡機制」,是驅動人們行為的技術,不談為什麼的喜歡,會逐漸改變世界。這正是他的觀點。