經理人 [第162期]:文案力

點閱:17

作者:經理人編輯部編輯

出版年:2018.05

出版社:巨思文化

出版地:臺北市

格式:PDF

附註:月刊


本期內容簡介
 
Editor's Note 編輯台時間
 
一直寫就對了
 
儘管做為一個雜誌編輯,我的日常工作就是與文案「搏鬥」,寫稿、下標題、改文章,希望讀者能夠購買我們的商品,點閱網站的文章。為了寫這篇談「文案力養成」的文章,我初步還是捨棄了個人的經驗談,翻出書架上幾本與文案有關的書,想要從裡面得到靈感。
這個行為給了我兩個啟發。其一,寫文案真的很難,所以要學習研究、要多看,而且學了也不見得就能寫得像書上舉的那些例子一樣好。
其二,你只是想要學寫文案,或覺得寫文案很好玩,因而買了寫文案的書來看,跟你實際上過上了日日夜夜、月月年年在寫文案的人生,讀起書來的感受是完全不同的。
當我只是把文案書當作個人興趣來看的時候,我總是興味盎然地咀嚼廣告大師大衛‧奧格威(David Ogilvy)說的寫作準則,像是:寫你所想;用字遣詞和文章段落,短就對了;避免使用行話或艱澀用語;任何主題都不要說超過兩頁;不要寫完東西就立刻寄出,隔天再檢查、編輯……。但是實際上在寫文案時,有時候我就是沒辦法寫我所想,就算書上再怎麼教我「任由思緒自然流洩,先不要管文句是否通順、文意是否切理」,我就是腦袋一片空白。更氣人的是,文章可以寫得短當然是再好不過的事了,一頁A4就寫完感覺更是輕鬆,偏偏要做到言簡意賅,在短短一紙、一句,說完自己的千言萬語,竟是那麼困難。
不過,先別氣餒,當你寫多了、看多了,就是會進步。這就好像我這次重新翻閱教寫文案的書,作者們所講的案例、原則,我都特別有感。在《文案訓練手冊》這本書裡,就談到了這樣兩個文案寫作原則:1.所有的廣告要素只有一個目的,讓你願意閱讀文案的第一句話;2.廣告中,第一句話的唯一目的,就是吸引你去閱讀第二句。
試著想像這樣的畫面,好的文句就是作者在森林小徑裡,沿路灑下了麵包屑,吸引貪食的讀者一步步追趕前行。當然,麵包質地要好、要好吃,外觀與實際要相符,否則就會像在網路上的許多文章,用聳動、獵奇的標題騙到了讀者點擊,最終只換得連連罵聲。
說來諷刺,如果你曾經靠著瞎掰胡謅的圖文,說中了讀者的心聲、勾起了觀者的好奇,某種程度上也不能說是「全然的爛文案」,畢竟你達到了目的:抓眼球、騙點擊、賺流量。問題是下一次呢?有人開門做生意,就只想要把所有人騙過一輪,再也沒有下一次?
講文案的書,常會提到這樣一句話:it’s not creative unless it sells.翻成中文就是,不要跟我談創意,除非你的創意可以把東西賣出去!因此,好的文案終究是要跟人溝通的,透過你的創意,讓觀眾或消費者覺得你所要宣揚的理念、販售的商品很有價值、很有用、很有趣。
最後,在所有教寫作、寫文案的步驟、方法裡,我最喜歡的一個就是:寫。開始寫,你就會開始想、開始傷腦筋;寫出東西以後,你才會改、才會去比較;漸漸地,你會開始覺得寫作沒那麼難。
 
總編輯 齊立文

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