經理人 [第93期]:社群時代行銷7大關鍵策略

點閱:41

作者:經理人編輯部編輯

出版年:2012.08

出版社:巨思文化

出版地:臺北市

格式:JPG

附註:月刊


本期封面故事

以動人的故事、真實的價值,觸發消費者的心靈共鳴迎接行銷3.0時代當企業不再只靠產品的功能面來吸引消費者時,唯一能吸引消費者的方法,就是與他們的心靈產生共鳴,用企業的理念與使命,讓消費者覺得欽佩和感動;再透過言行一致的實踐,讓消費者感受到真實與信任,進而成為企業的粉絲。這就是所謂的「行銷3.0」。

編輯的話

兩個金字塔

很多人應該都聽過心理學家馬斯洛(Abraham Maslow)提出的「需求層級」(Hierarchy of Needs)理論,經常被畫成金字塔型,從底層到最高層,分別是生理、安全、愛與歸屬感、自尊及自我實現,用以說明人的需求演進,近似於「衣食足而知榮辱」的意思。 行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的新作《行銷3.0》裡,引述了《心靈資本學》(Spiritual Capital)書中所言:馬斯洛生前曾認為,這個金字塔應該倒過來,自我實現才是人最基本的需求,包括道德、創造力、自發性、問題解決、接受事實、不抱偏見等。

《行銷3.0》進一步解釋,在現代社會裡,愈來愈多人寧可追求自我實現,而放棄吃飽喝足賺大錢的欲望,他們是因為實現了夢想而賺到錢,不是為了賺錢而去尋夢。 某種程度上,我覺得這多少也和在富裕社會裡,要滿足呼吸、食物、水等基本需求並不太難有關。科特勒在《行銷是什麼?》寫道,「現今市場問題的癥結不在於商品短缺,而在於消費者不足。由於生產過剩,行銷顯得史無前例地重要。行銷成為公司裡製造顧客的部門。」 當成熟市場、創意社會的消費者不再為了「堪用」而購物時,企業確實必須另外想辦法,來滿足這群愈來愈重視精神需求的顧客。

策略大師普哈拉(C.K. Pralahad)倒是提供了一個解決之道:在開發中或未開發國家中,還存在著龐大的市場,其中的貧窮人民對於富裕社會視為平常的物品,根本不曾聽聞、遑論擁有。他在《金字塔底層大商機》裡提出「經濟金字塔」(共分成5層,底層的人數多、收入少;高層的人數少,收入多),建議企業針對這群為數龐大的底層窮人,開發新商品,既滿足他們基本的需求,也滿足他們自我實現的需求。 行銷3.0的意涵就是,無論是金字塔底層或頂端的消費者,他們都是完整的人類,都渴望滿足自己不同層次的需求;而能夠做到這點的企業,就等於擁有了消費者。

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