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文案寫手的點子手冊
文稿主編 邵蓓宣

曾7度獲愛倫坡獎的美國偵探小說作家勞倫斯‧卜洛克（Lawrence Block）在《卜洛克的小說學堂》裡談到，他和他的作家朋友最常被問到的問題就是：你的點子打哪來？最後他的朋友被逼急了，就假裝正經地說：「其實有一本雙周刊，叫《點子手冊》，裡面全是有關小說情節的好點子。」

世界上當然沒有點子手冊這本雜誌，倒是有不少教你如何寫出好文案、好故事的書，每每翻看時我總會質疑，按照這些步驟一、方法二，就能寫出讓商品狂銷熱賣、網路瘋傳的文案嗎？

本期特刊提到的創意人、文案寫手談他們如何發想文案時，方式各有不同，有的從新聞時事借哏，或玩文字上的雙關語，把原本是這個意思的文字轉喻成另一個意思。其實創意或文案寫作，說穿了就是一種高明的挪用；太陽底下沒有新鮮事，但厲害的文案寫手，是懂得把不新奇的事物，換個角度說、轉個方向使用、重新包裝的人。

他們也不約而同地提到了一件事：觀察。寫之前，觀察你的消費者、讀者、觀眾……，他們有什麼困擾、痛點、關心什麼、喜歡什麼、有什麼共同經驗或情懷，你的文字要點出他們的渴望，解決他們的問題，就能勾起他們的好奇心。就像我想像你拿起這本雜誌的原因，想必也曾因無法產出好文案（痛點）而困擾。

因此，學習文案寫作，學的是從別人的挪用經驗中，找到啟發；下筆前最該思考的不是自己，而是你的讀者，他是誰、他想看什麼、他有什麼需求。好文案的決勝點，在於你能否創造讀者想看的欲望。