今周刊 2012/12/03 [第832期]:搞定富客戶非懂不可的10件事大老闆買單術

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作者:今周文化編輯部編著

出版年:2012.12

出版社:今周文化

出版地:臺北市

格式:PDF

附註:週刊


本期封面故事

聽六分、講四分的大老闆買單術

莊 芳

在高級鐘錶這個行業,面對動輒數百萬元的高價商品,所要迎接的顧客更是與眾不同。如何才能順利讓貴客們心甘情願掏出錢買單、培養他們的忠誠度?

在台北市有著貴婦百貨之稱的BELLAVITA寶麗廣場內,有眾多世界精品聚集,其中有家專營蕭邦、積家、百達翡麗等十多個高級鐘錶品牌的「高登鐘錶」,常常吸引愛錶的貴客們特地前往。

櫃內商品幾乎像在挑戰消費者荷包的極限般,從數十萬元至數百萬元不等,甚至,還有少量價值千萬元的頂級夢幻錶款。面對這些無論做工、設計與價格皆驚人的各式錶款,接待這些高資產顧客的第一線銷售人員,自然也得有高人一等的能耐。人稱Charles的李基豪,就是其中一位最懂抓住貴客心的超級銷售顧問。

戴著一副無框眼鏡、穿著整齊西裝的李基豪,去年六月才加入高登,原本擔任銷售經理,在去年底升任為店副理後,今年剛剛正式成為負責台北一○一旗艦店與寶麗廣場兩家店的店經理。他曾在知名的九二煙具鐘錶公司任職十年,創造過個人單年度業績近億元的優秀成績,更培養了一群死忠的金字塔客戶。

打招呼方式 幾乎決定銷售成交與否

他為何總有辦法,讓上市汽車業、水泥業等大老闆都指定服務?重點並非採行一般所認為的「積極進攻」態度,反而在於他總是懂得「退後一步」,保持適當距離,才有空間仔細觀察。

「在這一行,培養忠實的主顧客非常重要,但要讓人開始對你敞開心胸,卻是一大難題。」李基豪坦承,自己經常與企業主、創業家接觸,要抓住這些大老闆的心,相當不容易。對於具有「高辨識度、高知名度」的老闆或名人,「上門後,第一句話的招呼方式,幾乎決定銷售成交與否的命運。」他說。

據他的經驗,貴客幾乎都有個相同特點:期待外出時會被大家多看幾眼,卻又想要保持低調,「所以在大庭廣眾之下,千萬別大聲喊:『董事長好!』或甚至直呼全名,引起旁人側目。」他認為最好的方式,就是稱呼其姓,再加上先生、小姐,表示認得對方即可。

當顧客決定繼續走進店內,又是另一場考驗。與其亦步亦趨地緊跟著客人腳步,李基豪選擇站在一旁觀察,「這些貴客,上門之前通常已經研究過不少商品,走進店裡時,多半心有定見。」他強調,如果亦步亦趨或急著介紹商品,反而可能造成客戶壓力,甚至引發反感。

話在精不在多 有時無聲勝有聲

通常,李基豪會等到對方在某個品牌櫥窗前站定,「才開口問:『請問要喝水或是茶?』只要他回答任一項,都表示準備在此停留一段時間了。」從一杯茶水的詢問,不僅傳達出自己殷勤招待的態度,還可進一步推估對方可留下或只是先進來逛逛。而若對方始終沒有站定,李基豪則會伺機告知:「若有需要,我就在您的身後。」

對於這些家世背景、財力雄厚的貴客來說,時間就是金錢,因此切忌滔滔不絕的介紹方式,最好直接切入重點。端送茶水時,即是很好的觀察時機。「這時,除了從顧客站定的位置、眼光停留的品牌,還可快速地瞄一眼顧客所戴的手錶款式,來了解他的喜好。」

他舉例說,有一次某汽車公司董事長初次來到店內,他立即注意到對方手上戴著大型錶面的腕錶,而且印象中曾在報章雜誌上看到他喜愛收藏腕錶,「本身已是行家的人,絕對不想再聽太多基本知識。」所以李基豪投其所好,挑出大型錶款給他,並只提出少數幾項特色,當下雖然沒有成交,但隔幾日,這位董事長的隨從就來代為取錶買單。

「其實,面對這些富人,多數時候是『無聲勝有聲』。」李基豪在接待時,絕對不會多話,也無須想盡辦法刻意表現專業,「因為客人往往比你還懂!」他回憶早期剛踏入鐘錶行業,有一天在招呼顧客時,為了展現個人專業能力,積極說明錶款特色,結果卻將錶面的材質搞錯,當場被客人糾正,尷尬不已。

後來主管提點他,這位先生已是多年的鐘錶收藏家,專業絕對不輸人。「所以我發現,表現誠懇的態度,比一心只想展現專業還重要。」在不確定答案的情況下,根本不要輕易開口,說錯甚至說謊,將會嚴重破壞顧客對你的信任感。因此不妨多聽少講,遵守「聽六分、講四分」的原則,千萬別讓這些「閱人無數」的大老闆,一眼看穿弱點

如何打造怦然心動品牌力

林讓均

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」邁入第五年,面對景氣的上沖下洗、對手的左右夾擊,為何仍有品牌可以屹立不搖,或者異軍突起?在這場消費者決定輸贏的品牌戰爭中,成功的關鍵就在於,如何「洞察需求」、化身「有感品牌」,畢竟在消費者買單之前,得先讓他們怦然心動!

「二十年來華碩不斷演進,但不變的是,華碩致力於『追尋無與倫比』,期盼帶來更棒的消費者體驗......。」十月下旬在紐約的Windows 8系列產品發表會上,一場飛竄螢幕裡外、奇幻磅礡的光球表演之後,出人意表地,華碩(ASUS)董事長施崇棠從螢幕中穿越而出。

這次的開場白,施崇棠端出的並非最新產品與技術,而是一個關於品牌的願景。儘管那句招牌口號「華碩品質,堅若磐石」仍深植人心,但去年,華碩已經悄悄啟動品牌再造工程,除了維持一貫產品品質,施崇棠多次在公開場合強調,華碩還要「追尋無與倫比」(In Search of Incredible)的精神。

「品牌本位」轉變為「消費者導向」

所以去年,找來流行音樂界的天王周杰倫設計新款筆記型電腦,拉近年輕族群的距離;今年,又推出將手機與平板合而為一的變形手機PadFone,藉突破性的功能與體驗創造新話題。不斷令消費者驚豔的策略,使得華碩的國際能見度愈見提升。

據國際品牌顧問公司Interbrand調查,今年華碩品牌價值攀升至十六.六二億美元的新高點。而在《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」中,華碩則是連續第五年蟬聯「筆電類」的理想品牌第一名;在競爭激烈的3C產品市場,擁有穩固地位極為不易。

顯然,這個從代工轉向品牌經營的企業十分了解,光是停留在堅固耐用的傳統形象並不足夠,若想長年獲得消費者的死忠支持,還得進化到「以人為本」,以消費者需求、喜好為出發點,出奇制勝的機會才大。

「真正成功的品牌,不再談『我是什麼』、『我有什麼』,而是談『我與你(消費者)之間的關係是什麼』以及『我可以為你做什麼』!」奧美廣告群創意總監龔大中說,強調「品質」、「性能」其實還停留在前者的層次,而「品牌願景」與「消費者體驗」則屬於後者。

「許多企業做品牌,還停留在早期的迷思,以為『好品質等於好品牌』!」長期觀察本刊理想品牌調查,政治大學公企中心主任樓永堅有感而發,「品質是好品牌的必要條件,卻非充分條件!」

從《今周刊》本次調查可以發現,總計三十多個品項中,有多達十七個品牌蟬聯五年第一,不動如山地安坐在冠軍寶座上。它們不畏景氣變化,靠的正是獨有的「品牌資產」。

「儘管品牌資產由許多要素構成,但說穿了,就是品牌與消費者長期建立起來的信賴度和親密感!」時尚觀察家黃薇指出,品牌資產具有「大者恆大」的特性,「特別是在不景氣時,反而對這些品牌有利,因為消費者不再願意冒險嘗新,而是回頭尋找值得信賴的品牌!」

除了蟬聯冠軍的品牌多,黃薇發現,部分品牌在具有核心競爭力的項目中,今年排名也回升了。

例如,靠皮件起家的法國經典百年品牌路易威登(LV),今年回到皮件類的榜首;而前兩年曾登上皮件類冠軍的萬寶龍,今年雖然未能奪冠,但以書寫工具起家的萬寶龍,每年推出限量設計款商品,仍然在名筆類穩坐第一。

樓永堅解釋,品牌主要會帶來兩種利益:一種是「功能性利益」,另一種是「情感性利益」。第一種比的當然是功能、品質等的硬指標,企業容易達成,卻也容易被超越;反之,第二種涉及情感、設計與風格,企業不容易做,不過一旦擁有這種無形的軟實力,就有機會快速累積「品牌資產」,在市場上創造出獨到利基。

強調情感訴求 變身「有感品牌」

以手機來說,樓永堅認為只有蘋果(Apple)旗下的iPhone具有「情感性利益」,軟硬體都構成一種獨有的風格美學,讓人將「設計」、「質感」與其產品畫上等號,難怪iPhone排名逐年進步,今年終於攻上手機類排行榜冠軍。

反觀五年前的冠軍「諾基亞」,雖然仍以耐用持久受到認可,但在邁入智慧型手機的時代中,較缺創新特色與獨特風格,排名一路下滑到第五名

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